MARKETİNQ

03 Dekabr
171

Brendin inkişaf strategiyaları

Marka nədir? Bir məhsulu və ya xidməti digər məhsul və xidmətlərdən ayırmaq üçün istifadə edilən xüsusi nişandır. Hansı ki, bu nişan, yazı tipi, rəngi, səsi, görünüşü, ölçüsü və digər xüsusiyyətlərinə görə digərlərindən fərqlənir. Marka anlayışı ilk dəfə heyvandarlıqla məşğul olan insanların öz heyvanlarını tanıması məqsədi ilə onları damğalaması ilə ortaya çıxmışdır.

Əsas mövzuya keçməzdən əvvəl maraqlı olacaq bir məlumatı paylaşım. Bu məlumatın ilk ikisi araşdırma nəticəsidir, 3-cü isə təxmini əvvəlki ikisindən yuvarlıqlaşdırıb çıxardığım nəticədir.

1. Alıcıların 12%-i tanıyıb, güvənib, etibar etdikləri markalara tanımadıqları markalara görə 20% daha çox pul ödəməyə hazırdır. Nümunə: Deyək ki, biz 50 AZN-ə tanımadığımızı gödəkçə bəyənmişik, ancaq tanıyıb istifadə etdiyimiz markaya 60 AZN ödəməyə hazır oluruq.

2. Alıcıların 40%-i tanıyıb, etibar etdikləri markalara tanınmayan markaya görə 50% daha çox pul ödəməyə hazırdırlar. 1-ci bənddəki nümunəyə baxarsaq bu 40% alıcı eyni məhsula 75 AZN ödəməyə hazırdır.

3. Yuvarlaqlaşdırdığım fikir təxminən belədir. Bu iki fərqli qrupun hər ikisin nəzərə alarsaq, tanıdığımız brendə ortalama olaraq 25-30% daha çox pul ödəməyə hazır oluruq. Nümunə: Biz bir parfüm mağazasının (etibar etdiyimiz marka) satdığı, seçimimizə uyğun olan istənilən məhsuluna tanımadığımız mağazanın məhsuluna görə 25-30% daha çox pul ödəməyə hazırıq.

Bax budur markanın gücü.

Bugünkü mövzumuz markaların inkişaf strategiyası ilə bağlıdır. Biz marka adlarından necə istifadə edə bilərik, faydası və zərərləri nədir, onlara baxacağıq.

Markaların inkişafı strategiyasında 4 fərqli bucaqdan baxıb, dəyişiklikləri onlara görə aparmaq mümkündür. Bu 4 fərqli istiqamət aşağıdakılardan ibarət olacaqdır.

1. Markanın xətt uzunluğu: Mövcud marka adı saxalanılır və mövcud kateqoriya daxilində dəyişikliklər edilir. Bu dəyişikliklər məhsulun dadı, (bir neçə növü ilə) qablaşdırmanın ölçüsü və s. dəyişikliklərdir. Xətt uzunluğuna nümunə kimi bazarda göstərə biləcəyimiz çox nümunə vardır. Məsələn: Fairy maye qabyuyanların almalı, limonlu, platinium, 1 litr, 500 ml və s. fərqli çeşidlərini, Mercedes markasının B seriyasının saxlanılması ilə fərqli b seriyalarının istehsal edilməsini bu qrupa nümunə göstərmək olar. Göründüyü kimi marka adı və kateqoriya dəyişməyib, sadəcə fərqli ölçü və növləri yaradılıb məhsulların.

Bu strategiyanın faydası ondadır ki, şirkət fərqli müştəri zövqlərinə (bu ətirlərinə görə, əlləri qorumasına, Mercedes-də içinin genişliyinə, at gücünə və s.) və ehtiyacına uyğun məhsul çıxarıb həmin müştərilərə təklif edir. Ancaq burada önəmli nüans odur ki, həmin məhsullar bazardakı digər rəqiblərindən pay almalıdır.

Bunu 2 üsulla müəyyən etmək olar: birincisi, bazarda belə rəqiblər yoxdursa müştərilərdən sorğu vasitəsi ilə nə istədiklərini öyrənib, fərqli zövqlərin böyük olduğu bazar üçün həmin məhsulları istehsal etmək. İkincisi, bazarda rəqib eyni addımı atırsa, rəqibdən pay almaq üçün məhsulları istehsal edib, həmin paya şərik olmaq.

2. İkinci strategiya Marka adının genişlənidirilməsidir. Bu mərhələdə brend adı saxlanılmaqla yeni kateqoriyada başqa bir məhsula eyni adı vermiş olursunuz. Bu yeni yaradılan məhsul üçün çox uğurlu ola bilər. Marka adının tanınan olması, güvənilir olması yeni məhsulun tanıtmaq üçün əlavə xərclərin minimuma enməsinə və müştərilərdə güvən yaratmasına səbəb ola bilər. Ancaq bu işin təhlükəli digər bir tərəfi də var. Fərqli kateqoriyalarda olan məhsulların hər hansı birində problem yaranarsa bu halda ümumilikdə bu markanın adına zərər verəcəkdir. Ya da müştəri beynində mövqelənmiş markanı fərqli bir kateqoriyada həmin mövqeyə uyğun təqdim etmək çətin ola bilər. Məsələn, təsəvvür edin, bazarda bir marka var və bu marka sağlam həyat şüarı ilə təmsil olunur, sağlıqlı qidalar istehsal edir. Daha sonra şirkət bazara çıxardığı yeni məhsuluna həmin marka adın verir. Bazara çıxan yeni məhsul isə sağlığa vura biləcək komponentlərdən ibarətdir. Bu halda hansı sağlam həyatdan danışmaq olar? Müştərilərin beynində olan həmin mövqe itirilmiş və müştərinin ağlı qarışmış olacaqdır.

Yerli bazarda markanın genişləndirilməsi strategiyasına nümunə Doymak makaronların və Doymak unların göstərmək olar. Brend adı eyni, kateqoriyaları fərqlidir.

Məşhur Virgin markasını bu qrupa nümunə göstərmək olar. Virgin travel, TV, radio, otellər və s. eyni marka adı ilə yaradılmış şirkətlərdir.

3. Multi brendlər (çoxlu brendlər): Bu strategiya ilə şirkətlər kateqoriyanı dəyişməz saxlamaqla, həmin kateqoriyaya fərqli brendlərlə daxil ola bilərlər. Strategiya, ana brendi qorumaq məqsədi güdə bilər və ya bazarda fərqli seqment üçün eyni kateqoriyada məhsul yaradılması ola bilər. Nümunə kimi Yenə Doymaq və Lafarella makaronların göstərmək olar, eyni şirkətə məxsus, eyni kateqoriyada, fərqli seqment üçün yaradılmış iki brend.

Ya da şəxsi markaların yaratmış Araz supermarketdə Tac və Mastero markaların göstərmək olar, həm multi brendlərdə təmsil olunur bu markalar, həm də genişlənidirilmiş brendlər sinfində.

4. Sonuncu brend strategiyası yeni brendlərin yaradılmasıdır. Yeni kateqoriyada yeni brend adı ilə çıxış edir şirkət. Bunun təhlükəli tərəfi rəqabətin güclənməsidir. Müştərilərə eyni kateqoriyalarda daha çox məhsullar təklif edilir. Müştərilərin bu təkliflərlə ağıllarının qarışdığını görən şirkətlər isə meqabrend anlayışın gətirmişdir bazara. Bu şirkətlərdən biri P&G-dir. Bir brendi bazarın birinci və ya ikincisi etməklə daha zəifləri bazardan çıxarmaqdır burada əsas strategiya.

Bu strategiyalar məhsulları qrupu ilə əlaqədar olan brend strategiyalarıdır. Bundan başqa, brendin insanların beynində tutduğu və tutacağı yeri müəyyən edilməsi üçün böyük işlə görülməlidir. Əvvəlcə brendin mövqeyi müəyyən olunmalıdır. Bundan sonra həmin brendin yadda qalan olması (beyinlərdəki mövqeyi), insanların ağlından çıxmaması üçün daima düzgün kanallar vasitəsi ilə hədəf kütləsinə məlumatın düzgün ötürülməsi üçün strategiyalar hazırlanmalıdır.

Faydalı olması ümidi ilə!

Kamal Mirzəyev, Ticari marketinq şöbə müdiri